Het eerste wat mij opvalt als een nieuwe klant de werkplaats binnenkomt, is niet wat ze zeggen. Het zijn hun handen. Ze pakken een doos met monsters en draaien deze om, gaan met hun duim langs de rand en drukken in de hoek alsof ze een matras testen. Dan leggen ze het neer en zeggen iets als: "Ik wil dat de mijne zich zo voelt." Ik weet nooit wat "dat" is. Nog niet.
Bij de deur hebben wij een stapel monsterboxen staan. Sommige zijn goedkoop, andere niet. Klanten neigen naar verschillende en niemand kiest ooit twee keer hetzelfde vakje. Vorige maand kwam er een man binnen-zijn product was een soort speciale thee, denk ik, of misschien was het koffie, eerlijk gezegd weet ik het niet meer-en hij bleef dit ene matzwarte doosje oppakken, het neerzetten, een kraftdoosje met een magnetische sluiting oppakken, het neerleggen en weer teruggaan naar het zwarte. We zaten daar misschien twintig minuten terwijl hij dit deed. Ik zei niets. Mijn collega stond op het punt dat te doen, en ik schudde min of meer mijn hoofd.
Uiteindelijk zei hij: "Ik wil de zwarte niet." Dat was het nuttigste wat hij me de hele ochtend had verteld.
Dit is het deel van de baan waar niemand je voor waarschuwt. Niet de bezuinigingen-, niet de kopzorgen in de toeleveringsketen, niet de keer dat een hele zending werd afgewezen omdat de Pantone er niet helemaal naast zat, behalve de -schoonmoeder- van de klant. Het moeilijkste is het gesprek dat daaraan voorafgaat. Het deel waarin iemand die nog nooit in technische termen over verpakkingen heeft nagedacht, probeert het gevoel te beschrijven dat hij krijgt als hij een doos vasthoudt.
Mensen raken gefrustreerd. Soms raak ik ook gefrustreerd, wat ik hier waarschijnlijk niet moet toegeven. Vorig jaar was er een periode waarin ik in één week drie klanten had die allemaal het woord 'premium' in de eerste vijf minuten gebruikten. Premium betekent alles en niets. Ik begon bang te worden voor dat woord. Nog steeds, een beetje.
Hoe dan ook.
Het punt is dat we allemaal communiceren in afbeeldingen als we het hebben over hoe iets eruit ziet. Maar foto's liegen. Een klant stuurt een foto van een doos die ze online hebben gevonden en zegt "zoiets" en ik kijk ernaar en denk: die doos is gemaakt van materiaal dat waarschijnlijk zes of zeven keer kost wat je van plan bent te besteden. Maar het gaat niet alleen om het geld. De foto is gemaakt met professionele verlichting. De doos werd leeg gefotografeerd, in een flatterende hoek. Het ‘gevoel’ op de foto heeft vrijwel niets met het fysieke object te maken.
Ik heb geprobeerd dit uit te leggen. Het gaat nooit goed. 'Uw referentiefoto is misleidend' komt niet op de manier terecht die u zou denken.
Wat beter werkt, is hen vragen wat ze haten. Niet wat ze leuk vinden-niemand kan je vertellen wat ze leuk vinden, niet echt. Maar iedereen weet wat hij haat. Laat me de doos zien waar je naar keek en zei meteen "absoluut niet" en daar kan ik meer van leren dan van een tiental Pinterest-borden. Eén cliënt stuurde me een referentie en vertelde me vervolgens vijf minuten lang alles wat ze niet wilde. "Niet glanzend. Niet te zwaar. Ik wil niet dat het op een wijnkist lijkt. En geen goudfolie. Nergens goudfolie." Heel duidelijk. Heel specifiek. Ze wist precies wat ze niet wilde. Dat project hebben we in twee rondes afgerond. Misschien drie, misschien vergis ik me.
Het is grappig hoe de hersenen zo werken. Negatieve ruimte is gemakkelijker te tekenen dan positieve ruimte.
Dan zijn er de klanten die zich niet kunnen binden. En kijk, ik snap het. Tooling kost echt geld. Als je de verkeerde richting kiest, ben je weken en duizenden dollars kwijt. Dus ze hedgen. Ze zeggen voor de zevende keer "laat me erover nadenken" of "kunnen we nog een optie zien". Ze doen niet moeilijk. Ze zijn bang om een cheque uit te schrijven voor een beslissing die ze nog niet vertrouwen.
Ik ben iets gaan doen dat bijna manipulatief aanvoelt, maar volgens mij is dat niet zo. Ik leg drie monsters op tafel en zeg: "Je hoeft er niet één te kiezen. Vertel me gewoon welke je zou pakken als je haast hebt." Het hypothetische deel is van belang. Het neemt het gewicht weg. De meeste mensen kunnen dat. Ze reiken er naar zonder echt na te denken. En dat instinctieve bereik ligt meestal dichter bij wat ze eigenlijk willen dan alles wat ze me het afgelopen uur hebben verteld.
Soms vraag ik me af of de hele industrie dit achterstevoren heeft. We besteden zoveel tijd aan het proberen onze klanten onze taal te laten spreken-materialen, afwerkingen, grammatica, reliëfdiepte-terwijl we die tijd misschien zouden moeten besteden aan het leren vragen naar het gevoel en het vervolgens zelf vertalen. Een klant zegt: "Ik wil dat het duur aanvoelt" en wat ik nu hoor is: mat oppervlak, zwaarder karton, zacht-dicht scharnier, niets glanzend. Dat is een vertaling, geen gesprek. Ik heb het werk gedaan om een vage emotie om te zetten in een specificatieblad. Ze hoefden niet te leren wat ‘gramgewicht’ betekent en ik hoefde niet te doen alsof ‘premium’ een nuttig woord is.
Maar dat werkt alleen als je dit lang genoeg doet om het woordenboek te hebben opgebouwd. Nieuwere mensen in het bedrijf horen 'premium' en raken in paniek omdat ze weten dat er een kloof bestaat tussen wat de klant zei en wat de klant bedoelt, en dat ze die niet kunnen overbruggen.
Ik weet niet of er een schone oplossing is. Misschien niet. Elke klant is anders en elk product draagt zijn eigen bagage met zich mee, en de persoon die de aankoopbeslissing neemt is meestal niet de persoon die het product heeft ontworpen en zeker niet de persoon die het gaat gebruiken. Je hebt dus een vertaalketen waarbij de betekenis bij elke stap verloren gaat.
Vorige week vertelde een klant me dat ze wilde dat de doos 'fluisterde'. Ik vroeg haar wat dat betekende en ze zei: "Je weet het als je het hoort." Ik zei niets. Ik ging gewoon terug naar de werkplaats, pakte een paar dozen van de plank en begon dingen te regelen. Soms stop je met proberen het met woorden op te lossen en begin je gewoon je handen te bewegen.
